Ich als Nicht-Anzug-Träger und Nicht-iPhone-Nutzer schlenderte als Exot durch die Messehallen in Köln, um nach Inspiration zu suchen, und fand mich irgendwie auf dem Planeten „dmexco“ kaum zurecht. Orientierung bot zwar das gedruckte obligatorische Messeprogramm, aber die einzelnen Messestände (von Google mal abgesehen) waren eher ausladend als einladend. Bombastische Messeauftritte von für mich unbekannte „Markengrößen“, die sich hinter codierten Schlagwörtern versteckten, von denen mit Sicherheit die halbe Belegschaft vor einem halben Jahr noch nicht wusste, welche Bedeutung und welche Relevanz sich hinter diesem Begriff wohl verstecken mag.

Dann fand ich die „Debate Hall“, eine sehr gute Einrichtung mit fähigen Wortbeiträgen. Die beste Session war zum Thema: „Brand Building at its best“.

In vielen Dingen konnte ich innerlich zustimmen:

Für uns Digital Natives gibt es keine Trennung zwischen der analogen, physikalischen Welt und den digitalen Möglichkeiten im Internet. Es ist und bleibt eine Welt mit realen Menschen. Menschen, die reale Beziehungen brauchen.

Das Aufheben der mentalen Trennung zwischen analog und digital gilt auch für Marken: Eine nur online exklusiv vertretene Marke wird es sehr schwer haben, zu wachsen. Ein Anker in der realen Welt macht es für Marketing & Co. einfacher.

Die Ära, in dem der Konsument im Mittelpunkt alles Handelns stehen sollte, ist durch Web 2.0 angebrochen. Die Konsumenten kontrollieren Marken. An den Kontrollverlust wird man sich gewöhnen müssen. Das wird für die deutsche Mentalität eine große Herausforderung: Hierzulande ist man gewohnt in Struktur, Infrastruktur und Technologie zu denken und zu handeln – der Konsument kommt allzu oft immer erst am Schluss.

Was ist somit für uns zu tun: Es müssen reale Momente für Konsumenten entstehen, die es zu konservieren gilt, am Besten auf allen verfügbaren Medienkanälen. Nur so kann man Leute nachhaltig erreichen und ihre Vorlieben ändern.

In der „Congress Hall“ ergänzt Alfredo Gangotena von Mastercard in seiner „Opening-Keynote: Global Brand Building in the Digital Age“ diesen Trend: In New York wird Shopping immer mehr zum Sport. Via Kamera im Spiegel des Umkleideraums kann jede und jeder via Screenshot sein Netzwerk um Rat fragen, ob das aktuelle Outfit zu einem passe.

Was passiert, wenn nichts passiert? Wer den Wandel verschläft und es nicht in die digitale Welt schafft, wird an Bedeutung verlieren, wie – laut Gangotena – 7 der 10 Top-Marken des letzten Jahrzehnts.

Mein dmexco-Fazit: Die Messestände waren naja und die Speaker & Co. top!